Laura Bataille

Le Masstige, entre Mass-Market et Prestige

Laura Bataille, Directrice Marketing de l’agence digitale Relevance Monaco et auteur de l’essai “Le masstige dans l’univers de la mode”, nous propose un éclairage sur le concept du Masstige.


Quand les marques de luxe s’associent aux marques de masse – vraie ou fausse bonne idée ?

Le luxe s’est emparé depuis quelques années d’un nouveau phénomène marketing : le masstige. Mais c’est réellement l’industrie de la mode qui en profite le plus. Le masstige –  contraction des mots anglais « mass-market » et « prestige » – n’est autre que l’association paradoxale entre une marque de grande diffusion et une marque de luxe.

Vous n’avez pas pu passer à côté de ces collaborations – appelées « collections capsules » – à la publicité exacerbée, chaque sortie créant le buzz et une file d’attente interminable devant les boutiques où seuls quelques chanceux repartiront avec le graal.

Ces collections exclusives, limitées et éphémères sont des évènements médiatiques planétaires. La marque suédoise H&M est la reine autoproclamée du masstige. En seize ans, elle a enchaîné les partenariats avec les plus grands noms de la mode – Karl Lagerfeld, Versace, Balmain, Moschino, etc. L’automne dernier, la formule a été poussée à son paroxysme en proposant une collection couture à grande échelle avec le très connu Giambattista Valli.

Mais à qui profitent ces opérations marketing ? Et quel est l’intérêt pour une marque de renom d’associer son nom à une marque bon marché ? Si les réponses sont multiples et les opinions varient, tous les experts s’accordent à dire qu’il s’agit d’un moyen de démocratiser le luxe. Ces marques de prestige donnent ici accès à un produit pensé, voulu et marketé comme inaccessible. Les directeurs artistiques souhaitent désacraliser le mythe du luxe en affirmant qu’il peut être accessible à tous.

Les marques de luxe y voient une réelle occasion d’accentuer leur notoriété auprès d’un public plus large et notamment la génération Y. Dans l’immédiat, leur clientèle de fidèle ne changera pas mais les millennials sont les futurs clients numéro 1 du luxe et donc une cible à privilégier.

La marque invitée y voit souvent le moyen de s’adresser à un plus grand nombre de consommateurs pour une reconnaissance souvent mondiale. Ces collections éphémères sont en effet distribuées dans tous les points de vente de ces enseignes fast-fashion – en 2018, H&M comptait près de 5000 magasins, permettant de faire connaître la marque du luxe à l’échelle mondiale.  

Les marques de fast-fashion, quant à elles, souhaitent se différencier de la concurrence. Menacées par la multiplication des enseignes « low-cost » et par l’uniformisation de la mode (collections similaires), elles cherchent par tous les moyens à s’attirer la préférence des consommateurs. Les opérations de masstige sont un moyen de créer une nouvelle offre, de se différencier et d’étonner leur clientèle, mais cette extension de gamme vers le haut permet également d’attirer des consommateurs cherchant des produits plus qualitatifs.

Une question subsiste : existe-t-il un risque pour la marque de luxe ?

Est-ce possible que cela affecte négativement son image notamment auprès de leur clientèle exigeante ?

Même s’il est vrai que ces collections arborent tous les détails emblématiques des créateurs et maisons de couture, il est rare que la relation entre le client et la marque s’affaiblisse. Un « vrai » client luxe arrive souvent à nuancer les créations presque uniques d’une maison de couture à ces collections éphémères (vendues exclusivement dans l’enseigne de fast-fashion) et ne se détourne généralement pas de la marque prestigieuse.

Si cela peut sembler contradictoire qu’une marque sélective collabore avec des enseignes de la grande distribution, il est nécessaire de rappeler que le masstige est apparu dans un contexte de massification du luxe. Tout l’intérêt est de toucher de nouveaux segments de clientèle dans un but de croissance et de rentabilité supplémentaire – cela reste avant tout un partenariat commercial.

Alors vraie ou fausse bonne idée ? Le débat reste ouvert.

Article : Laura Bataille – Instagram @laurabtlle

Auteur de l’article : Wealth Monaco