La marque corona

Nous avons pu lire dans le dernier numéro de Vogue Business que, selon une enquête menée par le comité italien de la marque de luxe Altagamma en collaboration avec la société de conseil BCG et la société de gestion d’actifs Bernstein, “les PDG et les directeurs financiers de luxe se préparent également à une baisse des ventes entre 30 et 40 milliards d’euros, portant la valeur du marché du luxe personnel entre 309 et 319 milliards d’euros, son plus bas niveau depuis 2015”.

Les marques de luxe ne seront pas les seules marques touchées. Le Corona aura un impact énorme sur les entreprises et les marques toutes industries confondues. C’est pourquoi nous avons demandé à Franck Vinchon, fondateur de Neon42, ex MD du Groupe Publicis, spécialiste des stratégies de marque et du marketing d’influence, de nous donner ses conseils sur la gestion des valeurs de marque réelles et futures.


Le virus corona a ébranlé les fondements de notre coexistence sociale et économique – peut-être indéfiniment – personne ne le sait. Nous faisons l’expérience, avec plus ou moins de difficultés, àun défi incontrôlable et une redéfinition de notre quotidien et du monde, tels que nous les connaissions. Nous ne mentionnons même pas la présence écrasante d’actualités et d’interférences sur les médias sociaux, ni les difficultés, devenant insupportables en ces temps d’anxiété et d’adaptabilité. Rien ne peut vraiment être programmé en ce moment. Dans toutes les choses que nous pouvons avoir à l’esprit, il est également possible que les marques que nous consommons ou dirigeons peuvent contribuer à la solution.

Les habitudes sont perturbées. Les routines sont totalement différentes. Les besoins ont complètement changé. Comment leurs besoins et leurs priorités vont évoluer suite à l’épidémie? Quels comportements et attitudes vont se mettre en place et lesquels pouvons-nous nous attendre à mettre de coté? Est-ce que les comportements nouvellement appris vont devenir habituels et survivre à la crise du corona virus?

Bien qu’aucune marque ne veuille profiter d’une période de douleur et de souffrance, de nouvelles opportunités se présenteront aux entreprises les plus alertes à l’évolution du paysage économique et social. Il est reconnu que les marques fortes se remettent sur pied plus vite – vous pouvez trouver beaucoup d’informations à ce sujet. Voici un schéma simple qui peut permettre aux marques de mieux comprendre ce qu’il faut faire et surtout, les changements internes et externes qu’il faut commencer à implémenter pour les mois et années à venir.

Étape 1 – Apprentissage

Vous devez prendre le temps de vraiment comprendre comment votre entreprise a été affectée par la situation – votre personnel (travaillant principalement à domicile, salaires…), vos partenaires (problèmes de livraison, cash flow financier…), votre service de vente (stocks, distribution…) jusqu’à la transformation numérique de votre entreprise. Beaucoup de choses ont changé et vous devez comprendre comment s’y adapter d’une manière très forte. Ainsi vous serez en mesure de comprendre rapidement votre défi créatif pour votre marque pour les prochains mois. Cette question créative est liée à la façon dont vous exploitez votre entreprise et comment votre marque peut faire partie des conversations/échanges avec les personnes dans cette situation de crise.

De nombreuses entreprises ont déjà pris des mesures pour leurs employés et partenaires, les mettre en sécurité et leur donner les outils et connaissances adaptés. Bien sûr, parfois cela s’est fait sous la pression et d’une manière chaotique – ce qui est normal, car tout le monde se débat actuellement. Mais les marques les plus visibles étaient probablement celles qui sont revenues à leurs cultures de marque – et qui ont réagi en conséquence.

Vous devez vous assurer que votre marque peut être considérée comme un roc solide dans le chaos, la culture de la marque que vous avez travaillé pendant de nombreuses années (espérons-le..) sera visible dans les actions que vous prenez pour votre communauté, mais aussi pour vos consommateurs et la société à plus grande échelle. Plus que jamais, votre culture de marque sera diffusée à travers tout ce que vous faites et fera une différence pour tout le monde.

Mais vous voulez faire plus (et c’est formidable, car les actions valent plus que les mots), il est évidemment temps de revenir à vos références de marque, celles que vous avez développé dans le passé. Prenez le temps de revenir à votre articulation de marque (si vous n’en avez pas, il est certainement temps d’en acquérir rapidement). Cela rafraichira votre compréhension des éléments essentiels de votre marque mais surtout de votre but (pourquoi vous faites ce que vous faites…) et de vos valeurs (qui peuvent vous guider à comprendre comment réagir à la situation actuelle).

Enfin, il est temps d’écouter vos consommateurs et de comprendre leurs «nouveaux » besoins, leurs habitudes et leurs désirs… peut-être que vous devriez vous concentrer sur vos consommateurs fidèles et leur parler directement (nous sommes au moins sûrs qu’ils ont un peu de temps à vous consacrer). Vous pouvez toujours approfondir votre compréhension en créant différents personnages et profils, les mettant au défi avec des cartes d’empathie et l’exercice d’utilisateurs extrêmes. Vous serez en mesure d’élaborer des tendances et des idées intéressantes auxquelles vous pourriez répondre pour aider et soutenir la communauté.

Étape 2 – Soutien

Absorbés par toutes vos découvertes, vous considèrerez votre meilleure façon de contribuer ou de participer à la situation actuelle. Il faut faire attention. La créativité de votre marque n’a jamais été aussi importante et toute l’empathie, la conscience et la subtilité que vous pouvez mettre dans toutes vos actions sont extrêmement importants. Vous devez prendre des mesures sur l’ensemble du spectre de la marque — depuis votre culture interne et de votre équipe jusqu’au message que vous transmettez à vos consommateurs et à vos collectivités. Et certains efforts devront être sacrifiés afin d’éviter d’apparaitre fermés (n’ayez pas peur de tuer des idées… même les bonnes si celles-ci ne leur correspondent pas). Et puis… Eh bien, vous pouvez décider de ne pas vous impliquer. Mais il faut mesurer l’impact de la décision sur la situation après la crise. Cela peut être nocif

Lorsque vous observez ce que certaines marques ont commencé à activer, nous pouvons observer 7 tendances principales ou domaines d’intervention des marques :

– Soutenir la ligne de front – soutenir les travailleurs clés essentiels qui sont actifs en première ligne de la crise

– Réutiliser votre production si votre marque ne fabrique pas ou ne vend pas actuellement un produit pertinent mais veut toujours contribuer à aider. Cela aura un impact énorme sur votre rentabilité à court et moyen terme, et créera un sentiment positif.

– Aider les personnes vulnérables – aider les consommateurs les plus immédiatement vulnérables aux effets de la crise, pas toujours vos principaux consommateurs

– Amplifier les conseils des spécialistes et de l’OMS – Avec tant de sources d’information (ou de désinformations), les conseils officiels de l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) sont souvent ignorés ou mal compris. Ils aident à stimuler le bon comportement et à stimuler le changement parmi les populations locales

– Continuer à la maison – choisir d’aider à faciliter le transfert des activités nécessaires à l’environnement domestique, un élément essentiel du maintien d’un sentiment de normalité.

– Maximiser les moments de bonheur – Certaines marques ont reconnu qu’il est extrêmement important de soutenir le bien-être mental des gens… surtout en ce moment.

– Nouveau canal de divertissement – Avec des évènements en direct à travers le monde annulés ou reportés, certaines marques offrent des évènements virtuels comme une alternative à la population.

Étape 3 – Célébration

Comment les marques fourniront-elles de la clarté en ces temps incertains? Et quand reviendrons-nous à un certain sens de la normalité? Comment pouvoir collectivement créer un sentiment de soulagement avec vos consommateurs?

Les marques devront utiliser toute leur empathie et leur respect pour être en mesure de renouer différemment avec leurs consommateurs, mais aussi de les guider à travers les prochaines étapes. De nombreuses catégories devront changer leur récit comme les banques, les compagnies aériennes ou l’HORECA… encore plus s’ils ont été profondément silencieux pendant toute la période de crise.

La période sera celle du bonheur et de la victoire mais aussi de la récupération pour les marques – en interne et à l’extérieur. Un moment crucial pour commencer à comprendre ce qu’il faut faire ensuite…

Étape 4 – Mise à l’échelle

C’est peut-être la phase la plus difficile car nous n’avons pas de conseils précis à donner pour le moment. Le monde est à genoux et sera debout à nouveau pour créer quelque chose de différent – très probablement.

Quel sera le rôle de votre marque ? Quelle sera la valeur ajoutée de votre proposition? Comment votre marque va s’intégrer dans un nouveau paradigme pour les consommateurs? Les marques devront tout réévaluer pour rester pertinentes dans une société qui guérira en profondeur. De nouvelles articulations de marque seront nécessaires, de nouveaux récits de marque seront à développer… d’une manière qui apportera du sens sur du long terme.

Le leadership a été certainement crucial pendant la crise de Covid-19; il sera également essentiel pendant l’après-période où de nouvelles choses devront émerger :

– Le contexte sera complètement différent, mais les objectifs devront être définis clairement

– La vitesse sera la clé dans la prise de décision, les choses vont continuer à avancer très vite

– Un nouveau récit devra être conçu et détenu par la marque

– Une vue à multiples horizons sera nécessaire pour comprendre tous les paramètres du développement de la marque

– Les leaders résilients devront rester concentrés, anticiper les nouveaux business modèles qui sont susceptibles d’émerger et de susciter les innovations de demain.

Il est temps d’élaborer des stratégies spécifiques pour chaque marque pour s’assurer que vous avez rassemblé tous les enseignements importants de la pandémie et que vous commencez à construire intelligemment la période à venir qui sera évidemment difficile pour tous dans les prochains mois, voir les années futures.

Si vous voulez avoir accès à la présentation complète, Brands et Corona Crisis

Neon42 est un cabinet de conseil en marque internationale, opérant dans le monde entier, concevant des méthodologies spécifiques pour chacun de ses clients et de leurs attentes. Sa devise est de créer et de façonner les marques et leurs écosystèmes pour transformer les consommateurs en fans.

Auteur de l’article : Wealth Monaco